Curadoria Musical

A curadoria musical é o exercício que visa desenhar a componente musical e auditiva de um espaço comercial, de forma a maximizar os efeitos positivos da reprodução de música ambiente. Especialistas em curadoria musical utilizam parâmetros físicos e preferenciais para catalogar e escolher as músicas certas, consoante o efeito desejado no comportamento dos consumidores.

 

Componentes do design da experiência musical

I. Dimensões físicas:

  • Ritmo: Músicas com 72 BPMs (beats por minuto) ou menos, são consideradas músicas lentas, enquanto que músicas com 94 BPMs ou mais são classificadas como músicas rápidas.
  • Volume: Considera-se que música está a ser reproduzida a um volume baixo quando não ultrapassa os 60dB, ou a um volume alto quando ultrapassa os 90dB.
  • Modo: O modo da música é a sua componente que influência o ouvinte a percecionar a música como triste (modo menor) ou feliz (modo maior).

 

II. Dimensões preferenciais

  • Agrado/Familiaridade: referente à avaliação geral ou conhecimento prévio de uma determinada música.
  • Fit: Entende-se que uma música tem fit com o espaço comercial quando o ouvinte considera a música apropriada para a ocasião ou espaço comercial onde se encontra.
  • Popularidade:  Fator diferenciador que distingue músicas que são conhecidas pela maioria dos ouvintes, e as que lhes são desconhecidas.

 

III. Género
A literatura existente sobre o impacto da música em espaços comerciais define os seguintes géneros musicais: Top 40/ Pop (single charts), easy-listening (música lounge relaxante), jazz, clássica/romântica, instrumental. “drinking songs” (música sobre comida, bebida, festas, etc.), new-age (música suave e melódica do final dos anos 70), e música estereotípica (música que evoca sentimentos nacionalistas. Ex.: French Chansons).


Por sua vez, os diferentes tipos e aspectos do comportamento dos consumidores podem ser classificados da seguinte forma:

I. Vertente Afetivas (Variáveis qualitativas):

  • Emoções: Música pode despoletar inúmeras emoções na mente dos consumidores. Estas podem ser categorizadas através de três parâmetros: 1) Valência – indica-nos se é uma emoção positiva ou negativa; 2) Entusiasmo: determina o grau de ativação da emoção (pouco sentida, moderadamente sentida ou muito sentida); 3) Predomínio: representa o grau de controlo da situação que os consumidores percecionam ter.
  • Perceção do tempo: Refere-se á forma como os consumidores percecionam o tempo passado dentro do espaço comercial no decorrer normal da sua experiência ou o tempo passado em filas de espera (se os consumidores percecionam o tempo a passar de forma mais lenta ou mais rápida do que a verdadeira passagem do tempo).
  • Avaliação/Satisfação: Traduz a avaliação geral do espaço comercial/experiência


II. Vertente Funcional (Variáveis objetivas/quantificáveis):

  • O tempo real passado em loja – medido em horas, ou minutos.
  • O volume de vendas – medido em termos do valor monetário do consumo médio por consumidor.
  • A intenção de compra – medida em termos da probabilidade do cliente adquirir novamente os mesmos bens e/ou serviços no futuro.
  • A lealdade – medida em número de vezes que um consumidor regressa ao mesmo espaço comercial.



Desta forma, torna-se possível analisar o impacto da reprodução de diferentes músicas no comportamento do consumidor, e construir playlists para cada espaço, para audiências diferentes e ou até para alturas diferentes do dia. Resumimos alguns resultados de estudos sobre o impacto da reprodução de música ambiente, para demonstrar o quão complexo é este tópico e porque razão comerciantes e gestores de espaços comerciais deveriam procurar serviços profissionais de curadoria musical para as suas lojas, restaurantes, hotéis, ginásios, etc.

O efeito das dimensões físicas da música na vertente afetiva do comportamento dos consumidores

Músicas categorizadas enquanto rápidas (fast tempo, mais de 94bpms), têm um impacto maioritariamente positivo nas emoções dos consumidores. Em supermercados, Anderson et al. (2012) descobriram que músicas rápidas têm um efeito tanto positivo como negativo no sentimento de entusiasmo – consoante a variável género. Enquanto que as mulheres são positivamente influenciadas por músicas lentas (e negativamente por músicas rápidas), os homens são positivamente influenciados por músicas rápidas. Estes efeitos positivos também se verificam em outros tipos de espaços comerciais como o retalho e a restauração. Contudo, é importante notar que níveis mais elevados da excitação não se traduzem necessariamente em mais sentimentos positivos – pode também levar ao consumidor se sentir mais stressado.

Relativamente à perceção do tempo, os estudos não são conclusivos. Caldwell e Hibbert (1999, 2002) reportaram que num restaurante, as pessoas que ouviram música lenta enquanto jantaram tinham mais tendência a subestimar o tempo que estiveram á mesa, enquanto que que as pessoas que jantaram ao som de música rápida sobrestimaram o tempo de duração da refeição. Contudo, as diferenças não foram significativas.

Relativamente ao volume da música ambiente, os resultados variam significativamente, consoante o tipo de espaço comercial em questão. Morisson et al. (2011) descobriram que em lojas de retalho em geral, os consumidores sentem-se mais satisfeitos com música alta. Por outro lado, em bares, os consumidores preferem música baixa, derivado do facto de por vezes, música a um volume alto pode ser perturbador se os consumidores estiverem á procura de um ambiente calmo para socializar.

O efeito das dimensões físicas da música na vertente funcional do comportamento dos consumidores

Músicas aceleradas têm um impacto negativo no comportamento dos consumidores. Milliman (1982) e Soh et al. (2015) descobriram que em supermercados, as pessoas que fazem compras ao som de músicas rápidas passam em média menos 2 minutos ás compras do que os consumidores que ouviram músicas lentas. Isto pode ser explicado pelo facto de músicas acelerados fazerem aumentar o ritmo de caminhada dos consumidores. Consequentemente, Milliman (1982) descobriu também que músicas aceleradas têm um efeito negativo no volume de vendas de supermercados – os consumos médios baixaram de cerca de €16 com música lenta, para cerca de 12€ com música acelerada. De igual forma, o tempo de permanência em restaurantes diminui em cerca de 10 minutos quando está a ser reproduzida música acelerada.

Para outros tipos de espaços comerciais, também ficou estudado o efeito negativo de músicas aceleradas no volume de vendas, especialmente em restaurantes: Caldwell e Hibbert (1999, 2002), consumidores consomem menos comida e bebidas enquanto ouvem música acelerada.

Os efeitos do volume da música são em geral negativos, com algumas exceções. Smith e Curnow (1966), demonstrou que os consumidores de um supermercado permaneceram ás compras menos 2 minutos quando música estava a ser reproduzido a um volume elevado, quando comparado com os consumidores que faziam compras ao som de música a ser reproduzida a um volume baixo. Sullivan (2002), explicou que em restaurantes, música a um volume alto causa uma sensação de desorientação, resultando numa redução de em média 15 minutos no tempo de permanência dentro do restaurante.

Relativamente ao volume de vendas, alguns estudos como os de Herrington e Capella (1994), e Smith e Curnow (1966), reportam efeitos neutros do volume alto da música em supermercados, não havendo nenhum impacto da quantidade de dinheiro despendida pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de Morrison et al. (2011), provou que um volume alto em lojas de roupa influencia os consumidores a gastarem mais dinheiro. Contrariamente, Lammers (2003) e Sullivan (2002) reportaram efeitos inversos em restaurantes, com os consumidores a gastarem em media menos 3€ enquanto ouviam música alta.

O efeito das dimensões preferenciais da música na vertente afetiva do comportamento dos consumidores

Os estudos comprovam que músicas familiares/ do agrado dos consumidores, estão relacionadas com um efeito significativamente positivo na vertente afetiva do comportamento dos consumidores. Música familiar provoca uma sensação de conforto e segurança, que por sua vez contribuem para uma melhoria na experiência do consumidor.

Relativamente á perceção do tempo, Hui et al. (1997) reportou efeitos positivos de música familiar/agradável num banco em que os consumidores subestimaram a passagem do tempo. Os autores explicaram música agradável/familiar tem mais potencial para distrair facilmente os consumidores em relação ao tempo.

A avaliação/satisfação com o espaço comercial e da experiência é mais positiva em espaços com música familiar/agradável. Por exemplo, North e Hargreaves reportaram que em restaurantes e cafés, quanto mais familiarizados estiverem os clientes com a música que está a ser reproduzida, melhor a avaliação da experiência. Isto deve-se ao fator feel good – a criação de sentimentos positivos em resposta á atmosfera do espaço comercial. Hui et al. (1997) defendem que reproduzir música com a qual os consumidores estão familiarizados é como se fosse adicionado uma componente extra ao serviço/experiência em loja.

O fit musical tem efeitos positivos na vertente afetiva dos consumidores. Wilson (2003) enfatizou a importância do fit entre a música ambiente e o tipo de espaço comercial/ tipo de experiencia, uma vez que o fit certo tem um impacto positivo na avaliação feita pelos consumidores. Esta autora reportou que os consumidores avaliam os restaurantes com fraco fit como sendo menos sofisticados ou mais “foleiros” do que os restaurantes com um fit adequado.

Relativamente ao nível de popularidade da música, Petruzzellis et al. (2014) descobriram que o efeito de músicas populares pode variar. Se por um lado pode ter um efeito positivo, através do “recognition effect” em que os consumidores associam memórias positivas às músicas e as transpõem para a sua experiência em loja. Por outro lado, a reprodução pode acionar um sentimento de overexposure nos consumidores que já ouviram “demasiadas” vezes a música num curto espaço de tempo, logo sentem-se saturados.

O efeito das dimensões preferenciais da música na vertente funcional do comportamento dos consumidores

O estudo de Yalch e Spangenberg (1990) demonstrou o impacto positivo da familiaridade/agrado da música ambiente na vertente funcional do comportamento dos consumidores. Ficou comprovado que a reprodução de música ambiente familiar aos consumidores resulta em experiências em média 3 minutos mais longas. Contudo, este efeito é mediado pela variável “altura do dia” – consumidores que vão ás compras pela manhã têm tendência a ser mais mais objetivos e purposeful do que os consumidores de final de tarde ou fim de semana.

Caldwell e Hibbert estudaram o mesmo efeito mas para restaurantes e comprovaram que os consumidores ficam em média mais 15 minutos no restaurante quando estão a ouvir música que lhes é familiar. O impacto pode ser mais significativo em espaços comerciais em que os consumidores estão parados (ex: estar á mesa num restaurante, VS comprar roupa)

No que diz respeito ao impacto no volume de vendas, estudos comprovam a existência de um efeito positivo no comportamento dos consumidores, especialmente em bares e restaurantes, onde os clientes pediram mais bebidas em bares com música familiar. O mesmo se verifica em relação á intenção de compra, que também é positivamente influenciado em vários cenários como em lojas de retalho.

Vida et al. (2007), demonstrou que o fit musical entre a música ambiente e o conceito de um restaurante influencia positivamente o comportamento dos consumidores. Em lojas de retalho, estes autores também demonstraram que os consumidores permanecem em média mais 22 minutos em loja.

A popularidade da música tem efeitos mistos no comportamento dos clientes. Por um lado, também faz prolongar as experiências em loja, porem não ficou comprovado que resulta em maiores volumes de venda.